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2024年，中国的食物饮料企业正在加快出海。

昔日一年，盒马把自有商品卖到好意思国、东南亚和澳大利亚，也成为首个将自有品牌商品卖到南半球的中国零卖品牌，接下来开云kaiyun官方网站，盒马还要把货卖到韩国、日本。

2019年就开动出海的元气丛林，在昔日一年隐蔽了全好意思591家Costco，这是好意思国主力浮滥者闲居去的零卖渠说念；而在韩国，元气丛林的国际品牌ChiForest也进入了乐天百货等主流连锁零卖渠说念。

不仅如斯，王老吉、东鹏饮料、卫龙，还有白花蛇草水这类场地特质品牌，接踵进入东南亚、北好意思乃至非洲市集，发力鼓动专家家具布局。

继游戏、短视频后，食物饮料企业出海成为了新的趋势。

国内市集竞争愈发内卷，国外市集却有着相对更大的增漫空间。据Euromonitor料想，改日五年，好意思国逍遥食物市集将保握4.57%的复合增长率，其中零食领域的浮滥额高出1100亿好意思元，占比高出82%。这是中企出海的巨大机遇。

但不同于劳能源输出与软件文娱家具，食物饮料家具背后所代表的品牌文化、习惯相反和腹地浮滥习惯，以及更深档次的策略相反、供应链迁徙等问题，齐将成为出海路上弗成幸免的挑战。

机遇与挑战并存，食物饮料出海的下一步棋该何如走？

一、作念更原土化的商业

中国食物饮料出海的第一步，时时是当地的华东说念主浮滥者。

盒马在好意思国的第一站，即是上架当地最大的华东说念主连锁超市“大华超市”，还有最大的华东说念主购物网站“亚米网”，之后上线的FreshGoGo、Weee，亦然以华东说念主浮滥者为主的线上平台。

刻下在专家150多个国度销售家具、依然发布国外颓落品牌“WALOVI”的王老吉也雷同如斯，现阶段专家范围内华东说念主数目高出1000万的国度有14个，这些亦然王老吉国外售量最大的国度，主要辘集在北好意思、东南亚等地。

疏浚的口味和浮滥习惯、更有心境纽带的品牌影响，这是中国食物被国外华东说念主心疼的中枢要素；还有，国外华东说念主有着同比更高的消广博。以好意思国为例，2022年亚裔家庭年收入中位数为94903好意思元，远高于好意思国举座家庭收入中位数70784好意思元。

诚然，国产食物饮料品牌若何“破圈”国外华东说念主浮滥圈层，这亦然中枢的命题。

Lazada中国食物饮料保健品品类出海负责东说念主MariaYang曾说起，刻下大量食物饮料品牌的出海，齐是经销商自愿带出去，品牌营销和供应链处置齐很随意，这也导致同类品牌时时先进初学槛较低的华东说念主商超，而深远当田主流渠说念则是一个漫长的进程。

因饮食习惯、宗教习惯和审查轨制的地域相反，食物饮料出海时时要先辘集转换家具和供应链，比如列国对食用色素的可添加剂量齐有不同要求，还有印尼、马来西亚这类鄙俗化的伊斯兰教国度，国外品牌在当地开工场就必须取得清真天禀。

致使于，物流运载要素齐会影响家具遐想。比如元气丛林主打气泡水的国外版齐聘请白瓶铝罐包装，这是因为铝罐包装的保质期能到540天，而瓶装保质期只好270天。

一个更直不雅的案例是，由于选取辣条的甜辣仪态更允洽东南亚浮滥者的口味偏好，在泰国，“latiao（辣条）”依然成为当地闻明的零食种类。同期，为了更好温存腹地浮滥者的饮食习惯，辣条品牌卫龙还在泰国和印尼推出了冬阴功味辣条和仁当味辣条。

作念好原土化家具和运营，是食物饮料品牌出海的必经之路。

在韩国，洽洽食物为掀开市集，在500多所中小学的中午教室提供瓜子回味包、课件范本等，潜移暗化地建立瓜子浮滥领略；在好意思国，超市试吃试饮带来的购买转换率远高于国内，这也要求国家具牌加大在国外超市的试吃试饮比例。

比较于作念专家化家具的游戏和短视频，投其所好的营销策略、对当地独到浮滥习惯的尊重，食物饮料品牌时时能借此积贮品牌领略度，也呈现一个怒放、友好的中国浮滥品牌形象。

再进一步，国产食物饮料逐步进入国外主流的零卖渠说念，直面原土浮滥者。

在泰西地区，“老干妈”辣酱依然隐蔽了30%傍边的主流超市；在印尼，元气丛林依然入驻当地最大的连锁渠说念Indomaret；在马来西亚，元气丛林入驻了高出2万家711便利店；在专家，王老吉为实践中国凉茶的饮食文化，依然自建了56座凉茶博物馆。

从更迫临当地浮滥市集的营销策略和家具开荒，到大鸿沟隐蔽当田主流连锁零卖商，如若原土化的商业再进一步，就像当年外资巨头入华一样，国产的食物饮料企业，要从组织架构开动，学着成为一家专家公司。

20世纪初就进入中国香港的雀巢，自2022年起将大中华大区动作颓落禀报的大区，组织架构与财务规画等颓落于亚洲地区以外，而如今雀巢大中华区的2.2万多名职工，只好个位数为非中国籍。

访佛的案例也发生在中国企业身上。2010年开动出海建厂的供应链品牌“安琪酵母”，刻下国外工场的职工原土化程度高出95%。

不外，在劳能源密集型产业向东说念主才密集型产业过渡的进程中，作念好组织架构和东说念主员由上至下的原土化处置并非易事，而在家具出海后，食物饮料品牌背后强大的供应链体系，又若何终了委果的国际化？

二、供应链的重要一跃

在分娩开荒、物流和原材料等方面，国产食物饮料出海面对着不同挑战。

在策略方面，茶百说念旗下的大单品——杨枝甘雨，所用的中枢原料为台农芒果，但由于韩国当地的入口适度策略，茶百说念只得采取单价更高的南好意思苹果芒，才气保证杨枝甘雨的沉稳供应。

在市集方面，正在谈论出海沙特的小象超市，刻下正在当地密集招募供应商；但与国内不同的是，沙特长年气温较高、供应链和实时配送成果齐与国内出入甚远，在国内主打生鲜的小象超市，在沙特只可先以冻品为主。

除策略、景色和市集条款的相反外，按照供应链就近原则来看，食物饮料企业要尽可能裁减物流运载的距离和供货时效，才气减少供应链成本、胁制流畅中的货损风险。

一个典型案例是大量来自华南地区的食物饮料企业，出海首站和国内市集比较，不仅饮食和浮滥习惯邻近，物流运载成本也更有性价比；比如标的成立印尼国外公司，通过广东、广西等地的分娩基地运载出海的东鹏饮料。

还有广东的原土品牌“亚洲汽水”，2023年出海东南亚，其CEO何文锋暗示，在东南亚当地终点是饮料工业弱、但跟中国运载距离很近的场地，亚洲汽水依然测试了几个市集。

不外，优化供应链成本最径直的一步是：在国外自建供应链。

实践上，因为国外华东说念主在泰西、东南亚等地齐有不小的东说念主口基数，加之选取餐饮逐步在专家流行，好多国内的食物深加工企业早依然开启出海之路。

2012年，老干妈辣酱就卖到了泰西；2003年，想念食物就取得出口食物分娩企业备案天禀；1994年，安琪酵母通过新疆的霍尔果斯港口，把家具卖到了中亚国度。

那时，中国输出的食物加工及制造智商，时时仅仅通盘产业链的最结尾，最主要的即是成为当地中餐馆过甚他餐企的供应商，并不具备成为颓落浮滥品牌的智商。

数据自满，2023年中国食物出海总量达765亿好意思元，其中品类性、原料性的家具，如葱姜蒜占据了很大比例，动作颓落品牌出海的销售总量只占到相配小的部分。

但三十年河东三十年河西，也曾只可动作供应链品牌出海的大量“食物工场”，当今也成为国外主流零卖渠说念的“座上宾”。

据了解，刻下想念食物旗下的烧麦、小笼包等家具，依然进入好意思邦原土的Costco、Vons、Albertsons等主流超市渠说念；安井食物在2021年收购英国功夫食物70%的股份，推动安井的部分家具出口至澳洲、好意思国、加拿大等地。

更现实的原因在于，勾搭当下国内浮滥市集来看，食物产业仍然存在同质化产能多余的问题。具体到财报，2023年绝味食物、洽洽食物、养元饮品等企业的存货鸿沟均出现了显然增多，其中洽洽食物的存货鸿沟达到16.23亿元，同比增速高达64.85%。

诚然，一个中枢重点是，在国内基础深厚的食物深加工企业，也正在通过家具与工场出海，构建专家化的食物供应链体系，这亦然为日后中国出生国际化的食物饮料品牌，栽植泥土。

2018年，想念食物在好意思国洛杉矶的Chatsworth分娩基地全面投产，运营到第三年，在原土的销量就高出了想念从中国10年出口量的总数。另一家水家具牌恒兴水产，自2015年起接踵在埃及、沙特和印尼营建渔业产业园，不停完善水产供应链专家化布局。

就像星巴克在非洲、南好意思等专家主要咖啡豆产地齐有供应链布局一样，在国外市集开设腹地工场，加快构建原土的供应链智商和处置组织机构，使我方从国家具牌转换成国际连锁巨头，这不仅是食物饮料企业出海，也险些是总计国家具牌出海的重要命题。

设想很丰润，但现实也很骨感，国际市集的挑战依然不少。

三、尾声

打游戏、刷短视频，这些具备“killtime”属性的文娱内容，时时能在专家化的进程中打破地区文化的相反性，但食物饮料品牌却在饮食习俗、浮滥习惯等方面，有着更深厚的壁垒。

在国内，每个省份齐有当地特质的快消品牌，比如河南的花花牛乳成品、胶东地区的崂山可乐等，这类品牌主要作念区域市集，也组成了当地东说念主对日常浮滥的“童年挂念”，而国外市集雷同如斯，每个国度齐有变成长久购买习惯的食物饮料品牌。

但在专家化的进度中，大量的食物饮料品牌通过专家购销成为跨国巨头，也重塑了不同地区的饮食习俗，比如碳酸饮料在国内正本是入口货，但经过好吃可乐、百事可乐等巨头长久的市集评释注解，中国浮滥者也开动爱喝汽水。

是以，现阶段的中国食物饮料品牌出海，恰是在营销、渠说念和家具开荒等方面，不停栽植愈加相反化的国外市集，诚然这也意味着奋斗的市集参加和更漫长的周期，同期还有更为严格的策略审核。

据了解，好意思国的Costco在审核供应商准入时，会增多一项ESG查抄，Costco的第三方审核公司会派专东说念主到供应商的工场门口，立地拦下工东说念主，盘问他们每个月责任几天、加班多久、加班工资是否足额支付。这是国内很少有的供应商准入条款。

在策略以外，中国食物饮料的专家供应链成立，也依然说念阻且长。

据Temu食物类目关连负责东说念主裸露，中国食物品牌出海还在零起步阶段，“就像萧疏一样。”客岁4月，Temu才厚爱开启食物类目招商，况兼只跟头部的食物品牌工场互助。

显然，如今出海的食物饮料品牌，每走一步齐像是在沙漠里开荒，但这一步很重要，回来也曾食物饮料巨头的专家化历史，当一家品牌充分深耕国内市集、供应链及运营智商宽裕深厚，伴跟着所属国度的国力进步，原土品牌寻求更深远的国际化发展，这险些是义正辞严的。

“中国品牌出海依然阅历了传统制造业、浮滥电子、互联网平台等阶段，当今食物饮料品牌出海的契机依然到来。”峰瑞本钱首创合资东说念主李丰说。

关于专家化，字节逾越首创东说念方针一鸣曾暗示：“（中国科技企业）不论是获取用户红利照旧市集营销照旧应付传播，更多要打专家化，才气够进入上游更有难度的责任。”

在食物饮料行业雷同如斯，从昔日在国外建厂、输出服务密集型产业形式，到今天是举座的IP品牌出海，背后是中国的家具制造智商正在跨越式进步。

不外，从家具到品牌，这又是“躁急一跃”。马云曾说过，在国外有商业不等于是专家化的商业，专家化是企业要以专家视线来看问题。

接下来，就看中国的食物饮料企业，能否出现全国级品牌。